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网易有道市场营销案例如何戳中用户嗨点

发表时间:2020-12-24 11:53


在2020年特殊的商业环境下,品牌如何脱颖而出?从这些逆势增长的品牌来看,与用户紧连在一起,是增长的底层逻辑。
12月11日,第7届TMA移动营销盛典举办,网易有道斩获两金两银四项大奖,吸引到营销行业的关注。

TMA通过挖掘行业优秀的案例,来为更多品牌带来积极正面的经验与方向,同时也帮助品牌在特殊的市场环境中,把握营销的风向。
从获奖案例来看,网易有道《假如孩子有选择出生的权利》获得内容营销类金奖并提名全场大奖,《「感谢学习者」网易有道纽交所上市》案例获整合营销类金奖,《爱豆单词班-网易有道词典正能量事件营销》、《网易有道词典笔2.0复古系列金曲IP系列》分别获得互动体验类银奖、内容营销类银奖,通过这些获得用户与行业认可的案例,给行业打开了新的营销思路。

下面一起来看下,网易有道案例是如何戳中用户嗨点的。



沟通,从感谢开始


品牌的成长,最离不开的是用户。如果说上市,是企业的一次成年礼,那么用户则是这场盛宴最重要的嘉宾。


2019年10月,网易有道纽交所上市,需要正向舆论引导以传递品牌认知,但常规公关更侧重投资者与媒体,用户感知很少。网易有道首次将“上市”与用户建立强关联,以感谢学习者为主旨,通过「感谢三部曲」调动用户参与。


首先,通过有道精品课「名师带你探秘纽交所风云百年IPO」纽交所门口直播,来让用户更加了解网易有道。紧接着,「丁老板免费送词典笔」事件,通过丁老板在IPO现场宣布免费赠送全国英语老师有道词典笔,掀起了老师为核心的用户热情,两轮送笔很快便被抢购一空,有道词典笔微博指数环比增长4976%。随后,一支以「感谢学习者」为主题的走心视频,覆盖人群超2000W,互动评论超100W,获得了全网的好评。



以感谢为沟通元,激发大众学习的正能量,网易有道打造了品牌与用户交心的机会,上市话题稳居10月份舆论热议高地,让企业与产品成功破圈。


洞察学习痛点
以创意内容唤起用户共鸣

让用户有感的品牌,总能“急用户所急”。

对于网易有道词典笔来说,孩子是其重要的用户群体,而以80后为代表的家长,则是网易有道词典笔的核心传播用户群体。网易有道洞察这类群体家庭教育的痛点,打造了系列创意视频,来唤起用户的共鸣,并以产品为解决方案,帮助用户解决教育问题。

在《网易有道词典笔2.0复古系列金曲IP系列》案例中,有道词典笔2.0上市之际,公众对智能学习硬件缺乏直观认知,购买意向弱。在该品类的市场认知尚未打开,所以网易有道词典笔2.0承担着对市场进行品类教育的责任。

基于产品定位,通过洞察主流家长人群的80后身份属性,深度挖掘情怀元素,网易有道词典笔2.0以“复古金曲”为载体,先后以《开学家长联盟》、《好运来》、《常辅导看看》系列复古视频,成功打开行业认知。三支视频全网播放量合集突破5000w,传播整体覆盖超4.8亿人次,其中,《开学家长联盟》自然上榜“微博24小时热门排行榜”,引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论,百度、微博、微信媒体指数大幅上涨。




在618购物节前夕,「丧偶式育儿」「996」「学区房」「填鸭教育」等社会现象,再次引发了人们关于“孩子是否有出生选择的权利”,”为人父母需要考试吗”这些社会话题的深度思考。

网易有道通过《假如孩子有选择出生的权利》创意视频,给出了该问题的解决方案。视频通过夸张的手法和诙谐荒诞的剧情,以孩子出生意愿PK爸妈期望的视角,戳中家长关于孩子学习教育的痛点,顺势将产品功能和卖点植入其中,让产品成为孩子出生意愿值增长的关键,以建立产品认知,并引发社会关注。该视频获b站首页推荐、热门视频推荐以及广告门、新片场、数英网等媒体首页及案例榜单推荐。


将用户痛点与产品功能通过视频内容进行趣味呈现,实现吸睛与心智塑造的效果,并将事件发酵成为全网关于“教育”的主题讨论,网易有道词典笔为行业新品宣发树立了典范。


陪伴用户同步成长
提升品牌形象

品牌只有走进用户生活,才能找到用户的嗨点,进而通过陪伴用户生活来实现自身品牌的持续增长。

对于网易有道词典来说,用户已超8亿,但伴随着用户群体的成长以及学习需求的不断提升,网易有道词典需要进一步扩增用户体量,激活原有用户活跃性。在去年四六级前夕,洞悉当代社会明星关注度高、“追星族”活跃性强,粘性高且行动力卓越的现状,网易有道针对大学生群体发起了“爱豆单词班”,打造了一场“自带流量”的正能量传播。


活动以互动H5为载体,创新第一人称视角,以明星发起“视频通话”的形式,迅速拉近与粉丝的心理距离。定制明星词单,明星亲身朗读单词及例句,为粉丝注入参与活动的强动机。活动话题#爱豆单词班#、#追星是不是好事#等阅读量近2亿,成功拓展年轻人对有道词典产品功能和品牌的认知度与美誉度,让明星、粉丝和产品同步提升。

除TMA大奖外,以上案例同时还获得了金投赏、艾菲奖、金瞳奖、虎啸奖、梅花创新奖、IAI等多个行业大奖,获得了评委与行业的高度认可。

在营销日新月异的环境下,网易有道从用户出发,通过细致入微的洞察,以创意的内容与创新的互动形式,帮助用户成长,并在与用户沟通的过程中,传递企业及品牌认知,以实现品牌形象与产品销量的同步提升。



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